Mainonnassa sukupuoliroolit esitetään usein stereotyyppisesti ja rajallisesti. Monesti mainonnassa yksinkertaistetaan asioita, sillä esimerkiksi perinteiset, binäärisen sukupuolikäsityksen mukaiset sukupuoliroolit ovat helposti tunnistettavissa ja stereotypioiden avulla mainoksen viesti saadaan tehokkaasti perille lyhyessä ajassa. Sukupuoleen liittyvä yleistäminen ja kapeiden ja rajoittavien sukupuoliroolien esittäminen kuitenkin haittaavat sukupuolten tasa-arvon toteutumista, ja siksi sukupuolen representaatioihin mainonnassa tulisi kiinnittää entistä enemmän huomiota.
Mainonta heijastelee ympäröivää yhteiskuntaa, mutta myös osaltaan rakentaa sosiaalista todellisuutta vahvistamalla normeja ja luomalla ideaaleja. Mainonnalla on siten myös mahdollisuus ja vastuu muokata esimerkiksi sukupuoleen liittyviä käsityksiämme ja edistää sukupuolten tasa-arvon toteutumista. Mainonnassa paljon käytetyillä, sukupuoleen liittyvillä stereotypioilla toistetaan perinteistä – eli kapeaa ja rajoittavaa – ideaalia sukupuoleen liittyvästä yleisesti hyväksyttävästä käytöksestä ja roolista yhteiskunnassa.
Lue lisää mainonnan yhteiskuntavastuusta.
Sukupuolen representaatiot mainonnassa ja sukupuolen moninaisuus
Usein markkinointiviestinnällä välitetään yksipuolista kuvaa ja ideaalia miehestä ja naisesta. Tämä ideaali on melko rajallinen, eikä vastaa todellisuutta tai ota huomioon sukupuolen moninaisuutta. Yhteiskunnassamme on vallalla sukupuolinormatiivinen käsitys, joka ymmärtää sukupuolen jäykästi ja binäärisesti, eli kaksijakoisesti. Sukupuolinormatiivisen käsityksen mukaan kaikki ihmiset ovat joko naisia tai miehiä, ja käyttäytyvät naiselle tai miehelle tyypillisellä tavalla.
Ainoastaan kaksijakoisen, eli binäärisen, sukupuolikäsityksen toisintaminen mainonnassa kaventaa ihmisten mahdollisuuksia ilmentää tai olla ilmentämättä sukupuoltaan haluamallaan tavalla
Sukupuolen moninaisuudella tarkoitetaan sitä, että sukupuoli on todellisuudessa moninaisempi ilmiö kuin selkeä, kaksijakoinen käsitys miehestä ja naisesta. Sukupuoli koostuu kulttuurisista, juridisista, biologisista ja sosiaalisista tekijöistä, ja perustuu ennen kaikkea yksilön omaan kokemukseen ja määritelmään. Suomessa on tällä hetkellä vain kaksi juridista sukupuolta, mutta monet kulttuurit tunnistavat enemmän kuin kaksi sukupuolta. Terminä sukupuolen moninaisuus käsittää sekä sukupuolivähemmistöt että sukupuolienemmistöt. Lue lisää sukupuolen moninaisuuden osaamiskeskuksen sivuilta.
Sukupuolen monenlaiset representaatiot sekä sukupuolen moninaisuuden huomioon ottaminen ja esiintuominen mediassa ja mainonnassa auttavat rakentamaan yhteiskuntaa, jossa kaikilla – myös enemmistöihin lukeutuvilla – on mahdollisuus ilmaista itseään ja elää tavalla, jota kapeat sukupuoleen liittyvät normit eivät rajoita.
Sukupuolisyrjivä mainonta
Sukupuolinormatiivisuuden ja historiallisten valta-asetelmien vuoksi sukupuoleen kohdistuvan syrjinnän yhteydessä puhutaan usein naisista, mutta syrjintä voi yhtälailla kohdistua kaikkiin sukupuoliin.
Sukupuolisyrjivä mainonta voidaan jaotella seksistiseen ja stereotyyppiseen mainontaan. Vaikka seksismi mainonnassa on 70-lukuun verrattuna vähentynyt, ja nykyään mainonnassa voidaan nähdä myös perinteisten sukupuoliroolien sekoittumista, on ongelma silti edelleen ajankohtainen. Seksismiä mainonnassa voi olla esimerkiksi naisen tai miehen alentaminen seksiobjekteiksi tai katsojan huomion herättäminen vartalon seksualisoinnin avulla ilman, että mainostettavalla tuotteella on mitään tekemistä ihmsivartalon kanssa. Sen sijaan alastomuus itsessään ei ole automaattisesti seksististä.
Stereotypioihin nojaava mainonta katsotaan syrjiväksi, jos se antaa ymmärtää, että yksi sukupuoli on sosiaalisesti, taloudellisesti tai kulttuurisesti parempi kuin jokin toinen.
Sukupuolten tasa-arvon näkökulmasta perinteisten sukupuolistereotypioiden vahvistaminen nähdään syrjintää ylläpitävänä käytäntönä
Sukupuoliroolien karikatyrisointi mainonnassa osaltaan aiheuttaa arkipäiväisen seksismin ja syrjivien käytäntöjen oikeutusta ja normalisointia, jotka haittaavat sukupuolten tasa-arvon toteutumista.
Sukupuolirooleja ja sukupuolen kuvauksia koskevat säännökset
Iso-Britannian mainontaa säätelevä virasto Advertising Standards Authority (ASA) on linjannut mainontaan sukupuolirooleja ja sukupuolen representaatioita koskevat säännökset. ASA:n mukaan perinteisiä ja kankeita sukupuolirooleja sekä sukupuoleen liittyviä stereotypioita vahvistava mainonta on haitallista ja rajoittavaa yksilöille ja yhteiskunnalle. Tällaisia sukupuoleen liittyviä representaatioita mainonnassa ovat sellaiset, joissa korostetaan binäärisen sukupuolikäsityksen mukaista ajattelua, jossa naisilla ja miehillä on yhteiskunnassa tietynlaiset roolit. Sukupuolineutraali lähestymistapa ei kuitenkaan tarkoita sitä, etteikö mainoksissa saisi edelleen esittää esimerkiksi vain naisia tai vain miehiä, tai miehiä nikkaroimassa ja naisia hoitamassa kotia.
On kuitenkin tärkeää pyrkiä välttämään haitallisten stereotypioiden toistamista ja tuottamaan mainosviestintää, johon mahdollisimman moni voisi samaistua
Esimerkki ASA:n kieltämästä mainoksesta
Esimerkki mainoksesta, jossa korostetaan stereotyyppisiä sukupuolirooleja
Esimerkkejä ongelmallisista sukupuolen representaatioista mainonnassa
- Mainos, jossa nainen siivoaa kotia ja hoitaa kotitöitä samalla kun mies makaa sohvalla katsoen urheilua.
- Mainokset, jossa mies tai nainen epäonnistuu tietyssä, stereotypisesti sukupuolisidonnaisessa tehtävässä nimenomaan sukupuolensa vuoksi, esimerkiksi mies epäonnistuu vaipanvaihdossa tai nainen auton parkkeeraamisessa.
- Mainos, joka vähättelee miestä suorittamassa stereotyyppisesti “naisellisia” tehtäviä tai käyttäytymällä “feminiinisesti”.
- Mainos, jossa esiintyvän henkilön fyysiset ominaisuudet ovat muuta kuin stereotyyppiset sukupuoleen liittyvät ideaalit, ja jossa annetaan ymmärtää, että nämä ominaisuudet vaikuttavat henkilön heikkoon suoriutumiseen esim. romanttisissa tai sosiaalisissa tilanteissa.
- Mainos, jossa korostetaan poikien ja tyttöjen stereotyyppisiä persoonallisuuden piirteitä tai mieltymyksiä, esimerkiksi tytöt viittaamassa koulutunnilla ja pojat tekemässä kepposia opettajalle, tai pojat jalkapallotreeneissä ja tytöt harrastamassa balettia.
Kiinnostaako mainonnan yhteiskunnalliset vaikutukset ja inklusiivisemman sekä monimuotoisemman mainonnan tai visuaalisen viestinnän suunnittelu? Tämä Eettinen ohjeistus tarjoaa tietoa ja näkemyksiä sukupuolen ja eri vähemmistöjen representaatiosta sekä kehitysviestinnästä ja lasten kuvaamisesta. Lisäksi ohjeistuksessa käsitellään tiedostavaa eläinten kuvaamista ja vastuullista luonnossa kuvaamista. Lataa ohjeistus!
