Kolmessa vuodessa nollasta miljooniin videoilla – Yle Kioskin tarina

Yle Kioski syntyi, kun vuonna 2015 Antti Hirvonen sai tiiminsä kanssa tehtäväkseen luoda tyhjästä journalismia nuorille. Ylen uutis- ja ajankohtaisviestintä ei tavoittanut alle 15-29 -vuotiaita suomalaisia toivotulla tavalla. Kioskista kasvoi parissa vuodessa kansainvälisestikin noteerattu mediailmiö, joka tavoittaa nykyään yli miljoona suomalaista viikoittain. Merkittävin päätös suosion ja katsojalukujen taustalla oli keskittyä sisällöntuotannossa ainoastaan videoihin ja niiden julkaisuun sosiaalisessa mediassa. Kaikki muu sai mennä.  

Konsepti ei toki ollut välittömästi valmis, vaan Kioskin muutos sosiaalisen median videopalveluksi vaati erilaisten sisältöjen sekä formaattien testaamista eri julkaisualustoissa, tulosten seurantaa ja ennen kaikkea totutuista tavoista luopumista. Muun muassa raskaat tv-lähetykset ja radio, nettiartikkelit sekä datajournalismi pyyhittiin Kioskin toimituksen tehtävälistoilta, koska alle 30-vuotiaiden kohderyhmä tavoitettiin yksinkertaisesti tehokkaammin fokusoimalla videotuotantojen julkaisu Kioskin YouTube-kanavalle sekä natiivisti Facebookiin. Ratkaisuihin päädyttiin pyrkimyksestä ymmärtää syvästi kohderyhmän elämäntapaa- ja rytmiä.

Hirvosen mukaan luodessa uutta mediakonseptia aiemmin tavoittamattomalle kohderyhmälle oli oleellista aloittaa työ puhtaalta pöydältä ja unohtaa perinteiset journalismin keinot, kuitenkin sen hyviä tapoja ja etiikkaa kunnioittaen. Käytännössä tämä tarkoitti muun muassa työskentelyä erillään Ylen muusta toimituksesta sekä perinteisesti Ylelle rekrytoitavasta tyyppityönhakijasta poikkeavan, nuoren ja osaavan henkilökunnan palkkaamista.

Hirvosen seitsemän käytännön vinkkiä nettivideoiden julkaisuun liittyen Kioskin suosion näkökulmasta ovat:

1) Kapea kärki toimii laveaa lähestymistä paremmin

2) Synnytä heti yksi selkeä tunne – älä vain kerro

3) Tekstitä videosi, sillä niitä katsotaan usein ilman ääniä

4) Ole luova ja käytä muutakin kuin ”puhuvia päitä” ja haastatteluja - editoinnin merkitys

5) Ole tuttavallinen, älä virallinen

6) Ole dynaaminen, kill your darlings, luota dataan

7) Osallistu julkaisemisen jälkeen videon yhteyteen syntyvään keskusteluun.

Kioskin osalta tärpit ovat toimineet ainakin videoiden katselukertojen, kommenttien ja jakojen määrän perusteella. Hirvonen kuitenkin painotti esityksessään työn dynaamisuutta ja jatkuvan strategiatyön tarvetta, koska trendit muuttuvat ja julkaisualustojen algoritmit sekä niiden käyttäjäkunnat muuttuvat jatkuvasti. Analytiikan ja datan seurannan tulisi johtaa käytännön muutoksiin julkaisualustojen ja videoiden pituuksien valinnassa.

Ylen nuorisomedioiden päällikkö Antti Hirvonen puhui Videomarkkinointi 2018 –tapahtumassa menestystekijöistä ja päätöksistä Yle Kioskin suosion taustalla. Katso koko puhe-esitys tästä.

 

P.S. Videotuotannon ABC -oppaastamme löydät myös hyviä käytännön vinkkejä onnistuneen videotuotannon toteuttamiseen. Lataa opas tästä:

Videotuotannon ABC