Laadukas ja merkityksellinen sisältö tuottaa arvoa potentiaaliselle asiakkaalle. Yritysten tulisi muuttaa ajattelutapaansa, ja vaihtaa yritys- ja tuotekeskeinen viestintä asiakaskeskeiseen viestintään, joka luo asiakkaalle aitoa arvoa. Markkinoinnin ja viestinnän on tarkoitus auttaa asiakasta asiakasmatkalla, kun tarve on vielä hahmottamatta tai kun edessä on ratkaisumallien vertailu. Tarkoitus osuvia sisältöjä tarjotessa on voittaa ostajan luottamus jo ennen ensimmäistä tapaamista.

Laadukas ja merkityksellinen sisältö ovat ratkaisevassa asemassa inbound-markkinoinnin onnistumisessa. Jos sisältö ei ratkaise asiakkaan ongelmaa tai muuten luo merkityksellistä tai viihdyttävää kokemusta, tulee potentiaalisen asiakkaan eteneminen ostoprosessissa todennäköisesti epäonnistumaan. Hyvän sisällön suunnittelun lähtökohta on asiakkaan ongelmien ja haasteiden sekä päätöksentekoroolin ymmärtäminen. Sisällöt, jotka auttavat asiakasta hahmottamaan ja ratkaisemaan asiakkaan työhön liittyvää ongelmaa, edistävät asiakkaan ostoprosessia. Asiakas kokee yrityksen tai myyjän luotettavana neuvonantaja silloin, kun sisältö vastaa asiakkaan kysymyksiin ja haasteisiin, sekä luo aitoa arvoa läpi ostoprosessin.

”Informaatioähky on niin valtava, että ensin pitää saada asiakas pysähtymään ja saamaan se huomio, mutta sitten seuraavaksi pitäisi pystyä tarjoamaan aitoa arvoa, joka auttaa asiakasta. Ei laittaa niitä hienoja myyntiprosyyreita tai toitottaa kuinka hienoja me ollaan, vaan oikeasti antaa sellaista informaatiota, mikä auttaa asiakasta ostopäätösprosessissa. Tällä pääsee jo aika pitkälle, koska silloin huomataan, että asiakas kokee ehkä enemmän niin, että olet luotettava neuvonantaja kuin “myyntimonsteri”. (Sani Leino, haastattelu)

Toimiva sisältömarkkinointi vaatii ajattelutavan muutosta perinteisestä myynnistä auttamiseen. Yrityksen tulee tuntea potentiaalisten asiakkaiden kiinnostuksen kohteet ja haasteet sekä ymmärtää ostoprosessin eri vaiheita. Sisältö tuottaa arvoa, jos se on kiinnostavaa, oikein ajoitettua ja merkityksellistä. Ostoprosessissa on kyse asiakkaan tiedonhakuprosessista, jossa yritys voi olla mukana luomassa arvoa tarjoamalla merkityksellistä tietoa ja konkreettista apua tiedonhaun alkumetreiltä alkaen.

“Yrityksissä puhutaan paljon ostoprosessista ja siitä, miten siellä voi olla mukana. Henkilökohtaisesti voisin heittää koko ostoprosessi-sanan roskakoriin, koska oikeasti kysehän on siis asiakkaan tiedonhakuprosessista ja siitä, että tarjoillaan sopivasti oikeanlaista tietoa asiakkaan eri tiedonhaun vaiheisiin.” (Henna Niiranen, haastattelu)

Vetomarkkinointi on tehokasta siksi, että sen avulla parannetaan asiakaskokemusta tarjoamalla asiakkaalle hyödyllistä sisältöä juuri silloin kuin asiakas sitä haluaa. Kanavariippumaton, asiakkaan etua ajava palvelu ja yhtenäinen viestintä auttavat kehittämään hyvää asiakaskokemusta ja asiakaskeskeisyyttä. Kirjassa B2B-markkinoinnin ja -myynnin pelikirja (Seppä & Kurvinen 2016) B2B-asiakastyötä tekevät yritykset jaetaan neljään ryhmään sen mukaan, kuinka asiakaskeskeisesti he viestivät. Yrityskeskeinen yritys viestii omasta hyvyydestään ja tuote- ja palvelulähtöinen palvelunsa ja tuotteidensa hyödyistä. Asiakaslähtöiset osaavat ottaa eri toimialat huomioon, mutta vasta asiakaskeskeiset yritykset rakentavat toimintaansa asiakkaan saaman arvon pohjalta. Yrityksen tulee olla asiakaskeskeisesti mukana ostoprosessin jokaisessa vaiheessa: aina tiedonhaun alkumetreiltä alkaen, kun haasteita ja ongelmia ei ole vielä tiedostettu, tarjoten lisäarvoa läpi prosessin.

“Myyjäyrityksen tulisi pyrkiä siihen, että he ovat mukana useassa ostoprosessin vaiheessa. Jos mietitään, mitä tutkimuksissa sanotaan, eli miksi asiakkaat valitsevat tietyt toimijat, niin 61 % näistä asiakkaista, jotka esim. B2B-puolella valitsivat tämän toimijan, niin valitsi sellaisen toimittajan, joka pystyi olemaan ostoprosessin alkuvaiheessa, keskivaiheessa ja loppuvaiheessa koko ajan mukana.” (Sani Leino, haastattelu)

Merkityksellistä sisältöä markkinointiautomaation avulla

Mediakenttä on pirstaloitunut ja valta ostoprosessin kulusta siirtynyt yhä enemmän asiakkaalle. Siten asiakaspotentiaalin tunnistaminen ja paremman asiakaskokemuksen tarjoaminen ovat nousseet yhä tärkeämmiksi. Asiakkaalle arvoa tuottavat ja kohdeyleisöä kiinnostavat asiantuntijavideot tai opetusvideot ovat hyvää sisältöä ostoprosessin alku- ja keskivaiheessa, kun potentiaalinen asiakas vasta hahmottelee ongelmaansa ja siihen liittyvää ratkaisua. Lisää B2B-videotyypeistä ja niiden käytöstä voit lukea lisää oppaasta:

Markkinoinnin automaatiojärjestelmien avulla pystytään paremmin tunnistamaan asiakkaan ostoprosessin vaihe ja tarjoamaan kohdennetusti kiinnostavaa sisältöä juuri oikeaan aikaan. Markkinointiautomaation tärkein ominaisuus on personoitujen viestien automatisointi. Järjestelmä tunnistaa asiakkaan lähdekanavasta riippumatta ja osaa tarjota hänelle sopivaa sisältöä. Järjestelmä seuraa asiakkaan käyttäytymistä ja arvioi sen perusteella hänen etenemistään ostoprosessissa. Ostoprosessin vaiheen tunnistaminen auttaa myös myyntiä kontaktoimaan asiakasta juuri oikealla hetkellä.

Ostoprosessi voidaan jakaa kolmeen päävaiheeseen. Ensimmäisessä vaiheessa asiakkaan tarve tai haaste ei välttämättä ole vielä hahmottunut. Jos potentiaalinen asiakas on jo tunnistanut haasteen, ei hän välttämättä vielä hahmota ratkaisua. Ensimmäisessä vaiheessa asiakasta houkutellaan sisältöjen pariin lisäämällä ymmärrystä aiheista, jotka auttavat häntä tekemään työnsä paremmin. Ostoprosessin seuraavassa vaiheessa asiakasta autetaan hahmottamaan ongelmaansa sisältöjen avulla. Tässä vaiheessa ei vielä puhuta yrityksen tuotteesta tai palvelusta, vaan koulutetaan ja autetaan asiakasta ja pyritään tunnistamaan potentiaalinen asiakas. Prosessin viimeisessä vaiheessa asiakas tekee jo tuotevertailua ja puntaroi erilaisia ratkaisuja. Tässä vaiheessa yrityksen on tärkeää ymmärtää asiakkaan tarpeet ja osata auttaa tätä oikean ratkaisun valinnassa. Asiakkaat toivovat, että myyjä kykenee konsultoimaan asiakasta merkityksellisellä tavalla, ja että he voivat hyödyntää myyjän asiantuntijuutta.

Huomioi päätöksentekoroolit

Yrityksen ostopäätökseen osallistuu yleensä monta henkilöä, jotka työskentelevät eri rooleissa ja yrityksessä eri osastoilla. Näiden päättäjien tunnistaminen on keskeistä, jotta heille voidaan tarjota relevanttia sisältöä heidän päätöksentekorooliensa perusteella.    

“Yrityksen markkinoinnissa nykypäivänä pitää huomioida se, että siellä ei olekaan ainoastaan yksi ihminen päättämässä, vaan vaikuttajia tiedonhaku- ja päätöksentekoprosessissa on useita. Markkinoinnille tämä tarkoittaa sitä, että pitää yhä useamman tiedontarpeet kattaa markkinoinnin keinoilla.” (Henna Niiranen, haastattelu)

Ostopäätökseen vaikuttavia henkilöitä saattaa olla useita, etenkin isommissa ja monimutkaisemmissa hankintapäätöksissä. Nämä vaikuttajat työskentelevät tyypillisesti eritasoisissa rooleissa eri osastoilla, jopa eri maissa. Jokaisen ostopäätökseen vaikuttavan henkilön tunnistaminen ja päätöksentekoroolin perusteella sisällön tarjoaminen on haasteellista. Etenkin, kun jokaista henkilöä tulisi puhutella personoidusti sekä yksilö että päätöksentekorooli huomioon ottaen. Ostoprosessi on monimutkainen myös ostajan kannalta. Ostajalla on enemmän tietoa saatavissa ja enemmän ratkaisuvaihtoehtoja, jotka ovat ostettavissa myös globaalisti. Lisäksi, päätösvalta on entistä hajautetumpaa ja jaettu useiden päättäjien kesken. Tuote- ja palveluvaihtoehtojen vertailu on tänä päivänä helpompaa, kun tietoja tuotteista ja palveluista on saatavilla verkossa usein jopa hintatietoihin saakka. Toisaalta se asettaa suuremman vastuun myös ostajalle, jonka tulee osata punnita, millainen ratkaisu olisi yritykselle paras mahdollinen.

“Jos nykyään ostopäätöksiin osallistuu vielä enemmän ihmisiä kuin ennen, niin sanotaan näin, että geneerinen viesti toimii entistä huonommin. Nyt pitää pystyä vielä paremmin pilkkomaan ja kohdentamaan se oma sanoma: ei pelkästään sille firmalle, vaan niille eri ihmisille siellä firman sisällä.” (Jussi Hanki, haastattelu)

Mahdollista itsepalvelu, mutta ole läsnä

Asiakasmatkan ymmärtäminen on tämän päivän yrityksen keskeinen menestystekijä. Potentiaalinen asiakas on usein katsonut yrityksestä ja tuotteesta videoita, blogitekstejä, tuotearvosteluja ja sosiaalisen median keskusteluja jo ennen ostopäätöstä. Asiakas ei todennäköisesti etene ostoprosessissa halutulla tavalla, jos yrityksessä ei ymmärretä asiakkaan matkaa ja osata tarjota sopivaa sisältöä kussakin ostoprosessin vaiheessa.

Ostoprosessi alkaa usein inspiraatiosta tai tarpeesta, johon aletaan etsiä ratkaisua hakukoneiden tai sosiaalisen median kautta. Asiakas tekee vertailuja ja hakuja monikanavaisesti, ja prosessi saatetaan toistaa useita kertoja, ennen kuin asiakas etenee todelliselle hankinta-asteelle. Ostamisesta on siten tullut yhä enemmän itsepalvelua. Jotta yritys voi silti ylittää asiakkaan odotukset, vaatii se uudenlaista ajattelua ja prosessien uudistamista. Asiakkaille tärkeää on kanavariippumattomuus, käyttöliittymien helppokäyttöisyys ja selkeys, personoitu palvelu, ympärivuorokautinen saatavuus ja reaaliaikainen tieto virheettömästi ja globaalisti. Kaikissa prosesseissa tulisi nostaa kehityskohteiksi asiakaskeskeisyys, asiakasymmärryksen kehittäminen ja arvon luominen asiakkaalle ostoprosessin eri vaiheissa.

Digitalisaation myötä asiakkaita voidaan palvella uudella tavalla. Myyjät ja yrityksen asiantuntijat voivat olla verkossa läsnä: etsimässä asiakkaita, rakentamassa suhteita ja tarjoamalla asiantuntijuuttaan. Myyjän roolin tulee olla aktiivinen: olla lähellä asiakkaita ja etsiä ja hankkia uusia asiakkaita. Heidän tehtävänsä on toimia yrityksen markkinoijina verkossa täydentäen yrityksen viestiä omalla osaamisellaan.

“Puhutaan paljon siitä, että jokainen firman työntekijä pitäisi olla myyjä. Puhuisin ehkä tänä päivänä enemmän siitä, että jokaisen firman asiantuntijan pitää olla markkinoija. Jokaisen pitää pystyä täydentämään sitä yrityksen markkinointipalettia sillä omalla osaamisellaan. Pitää pystyä olemaan olemaan aktiivinen, tuottamaan mahdollisesti sisältöä ja sitä kautta edesauttamaan sitä kokonaisuutta.”  (Jussi Hanki, haastattelu)

Asiakaskeskeisen sisällön muistilista:

• Hyvä sisältö on merkityksellistä, oikea-aikaista ja auttaa ratkaisemaan työhön liittyviä tiedostettuja ja tiedostamattomia haasteita ja ongelmia
• Asiakkaalle tulee antaa mahdollisuus hyvään itsepalveluun
• Hyödynnä markkinointiautomaatiota
• Huomioi sisällössä eri päätöksentekoroolit

Tämä blogikirjoitus on toinen osa “Inbound-markkinoinnilla tuloksia” -blogisarjaa. Sarjassa käsitellään mm. seuraavia aiheita:

• B2B-ostoprosessissa valta on siirtynyt ostajalle

• Mitä tarkoittaa asiakaskeskeinen sisältö ja miten sitä tulisi hyödyntää asiakkaan ostoprosessin eri vaiheissa?

• Miten valita sisällöille oikeat jakelukanavat?
• Miksi B2B-yrityksen kannattaa panostaa omaan mediaan?
• Mitä videotyyppejä kannattaa hyödyntää missäkin vaiheessa B2B-ostoprosessia ja miten niiden toimivuutta kannattaa mitata?
• Mikä on inbound-markkinoinnin ja sosiaalisen myynnin yhteys ja miten B2B-yritys voi hyötyä sosiaalisesta myynnistä?

→  Tilaa koko blogisarja sähköpostiisi täältä: